MARKETING

La investigación de marketing es el medio que utiliza la dirección de las empresas para demostrar el porqué de cada una de las partes de la organización empresarial o de cualquier iniciativa futura. Su finalidad es aclarar las ideas de la dirección y contribuir a su toma de decisiones. Proporciona la información, reúne las pruebas y presenta conclusiones; a la vista de las cuales la dirección tomará una u otra decisión. No basta con una sencilla investigación limitada al estudio de la información publicada o disponible. Los mercados extranjeros suponen la utilización de diferentes idiomas, leyes, costumbres y monedas.

SIM

SISTEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

                           COMPUESTO POR:

-          INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

-          INTELIGENCIA DE MARKETING

-          INFORMACIÓN INTERNA

-          APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING

INVESTIGACIÓN DE  MERCADOS

INTELIGENCIA                          DIRECTIVOS DE                             APOYO A LAS

DE MARKETING                         MARKETING                           DECISIONES DE MARKETING

               

                                          INFORMACIÓN INTERNA

FUENTES DE INFORMACION INTERNACIONAL

1.     INTRODUCCION

 La  investigación  de  marketing  es  el  medio  que  utiliza  la  dirección  de  las  empresas para demostrar el porqué de cada una de las partes de la organización empresarial o de  cualquier  iniciativa  futura.  Su  finalidad  es  aclarar  las  ideas  de  la  dirección  y contribuir  a  su  toma  de  decisiones.  Proporciona  la información,  reúne  las  pruebas  y presenta conclusiones; a la vista de las cuales la dirección tomará una u otra decisión. No basta con una sencilla investigación limitada al estudio de la información publicada o  disponible.  Los  mercados  extranjeros  suponen  la  utilización  de  diferentes  idiomas, leyes,  costumbres  y  monedas.

 La  investigación  de  todos  estos  aspectos  debe constituir la esencia de la investigación de

mercados en el Comercio Internacional.

 Si  las  decisiones  se  toman  tras  un  estudio  completo  y  detallado  de  sus  probables  y posibles  efectos,  y  de  las  oportunidades  de  la  empresa,  ésta  mantendrá  su  control sobre  una  inversión  valiosísima  y  habrá  creado  un  activo  que  le  reportará  ventajas esenciales para su prosperidad comercial. La  investigación  de  mercados  no  es  una  panacea,  pero  si  está  bien  planeada  y resuelta, amortizará con creces el esfuerzo que representa. El proceso de investigación de mercados exteriores comienza con una preselección de los  mismos  a  partir  del  análisis  de  un  conjunto  de situaciones  y  datos  objetivos  que permiten  a  la  empresa  eliminar  inicialmente  aquellos  mercados  cuya  penetración resulte más conflictiva, cuya demanda aparente no compense el esfuerzo a realizar o aquellos  otros  que  permanecen  semicerrados  a  la  importación  por  decisión  de  sus gobiernos. En  una  segunda  etapa,  la  investigación  sobre  el  mercado  exige  el  desplazamiento  al país  seleccionado  para  observar  y  auscultar  el  mercado  directamente.  Esto  puede realizarse  por  diversos  caminos:  participación  en  una  misión  comercial,  asistencia  a una feria monográfica internacional o se puede realizar esta aproximación en solitario. El  estudio  de  mercado  se  puede  realizar  con  múltiples  objetivos,  pero  en  la  práctica, se aplica a campos bien definidos:

                                              -   El consumidor.

                                             -   El producto.

                                             -   El mercado.

                                             -   La publicidad.

                                             -   Los precios.

                                             -   Los competidores.

-   La organización del aparato distributivo.

En  los  estudios  sobre  el  CONSUMIDOR  lo  que  se  pretende  conseguir  con  la investigación es información referente a su comportamiento: -   cuáles son sus hábitos de consumo. -   cuáles son sus hábitos de compra. -   qué opinión tiene sobre nuestros productos y sobre los de la competencia. -   su límite de aceptación de precios. -   sus preferencias, sus necesidades, modo en que las satisface. Qué carencias tiene.

En los estudios que se realizan sobre el PRODUCTO, lo que interesa conocer es:

 -   los usos que se le da al producto por parte de los compradores.

 -   la aceptación del producto.

 -   comparaciones con los productos de la competencia.

 -   estudios sobre la forma de los productos, su tamaño, su envase, su embalaje y presentación.

-   el diseño de los productos y su presentación.

 -   la calidad de los productos.

 -   las exigencias normativas o técnicas exigidas.

 Los estudios sobre el MERCADO se dirigen a:

 -   cuantificar el mercado real y potencial de una empresa.

 -   participación en el mercado de las distintas marcas existentes en él.

 -   estimación del mercado.

-   estudios sobre las diversas formas de distribución que operan en el mercado.

 -   la efectividad del equipo de ventas.

 -   cobertura  de  los  productos  en  los  establecimientos  de  venta  al  consumidor final de nuestros productos.

 -   opinión  y  grado  de  aceptación  de  los  canales  de  distribución  sobre  nuestro producto.

 -   segmentación  de  la  demanda,  es  decir,  los  grupos de  consumidores  que responden a unas características comunes particularmente favorables de cara al producto que se les va a ofrecer.

En cuanto a la PUBLICIDAD los estudios deben consistir en:

-   pre-test de anuncios y campañas publicitarias.

 -   estudios  previos  y  posteriores  de  la  realización de  una  campaña  sobre  la actitud del consumidor ante la marca o el producto en cuestión.

 -   estudio  sobre  la  comprensión  de  los  mensajes  transmitidos,  por  parte  del destinatario.

 -   eficacia publicitaria.

 -   estudios motivacionales.

-   estudios  sobre  audiencia  de  los  diferentes  medios  de  comunicación  que pueden ser empleados.

 Los  estudios  sobre  los  PRECIOS  deben  darnos  información  sobre  proceso  de formación  de  los  mismos  desde  los  suministros  locales  hasta  los  que  provengan  del exterior  y  puestos  en  los  diferentes  puntos  de  venta  (comercios  especializados, grandes almacenes, tiendas de descuento, etc.)

 La   información   necesaria   sobre   los   COMPETIDORES   debe   versar   sobre   la composición  y  calidad  de  la  oferta  existente  en  el mercado,  si  son  competidores nacionales o extranjeros, su cuota de mercado, su imagen ante el mercado.

Sobre  el  APARATO  DISTRIBUTIVO  precisamos  conocer  las  distintas  categorías  de intermediarios,  los  métodos  comerciales  propios  de cada  eslabón  del  canal  de distribución, así como el tipo de canal que interesa a nuestro producto.

                    2-   FUENTES DE INFORMACION

 Para  realizar  un  estudio  de  mercado  el  investigador  debe  acudir  a  las  fuentes  de información. Dónde se encuentran estas fuentes es el objeto de la cuestión a tratar. En  un  primer  término  debemos  atender  a  la  clasificación  de  fuentes  en  primarias  y secundarias.

• Las  fuentes  primarias,  son  aquéllas  que  nos  dan  una  información  directa  sobre  el mercado.   Es   decir,   aquellas   mediante   las   cuales   el investigador   obtiene   una información de "primera mano" hasta ese momento inexistente.

 • Las  fuentes  secundarias  son  aquéllas  que  ya  ofrecen  una  información  directamente disponible  y/o  que  existe  como  resultado  de  estudios  estadísticos  ya  publicados  por otros organismos.

 Comenzaremos analizando la FUENTES SECUNDARIAS o BASICAS, por su más fácil acceso. Dentro de ellas diferenciamos:

 • Fuentes  internas:  son  aquéllas  que  se  encuentran  en  el  seno  de  la  propia  empresa, aunque  muchas  veces  la  propia  empresa  ni  siquiera  las  atiende.  La  información  que se  obtiene  de  estas  fuentes  es  muy  variada  y  de  gran  valor  para  la  empresa  porque está basada en experiencias reales de la propia empresa.